编缉 / 张永志，优居副总裁、优居研究院院长，资深媒体人、筹谋人、企业计谋和品牌营销不雅察家。编纂 / 刘阳

转载优居研究院

日前，顾家家居结合人平易近日报新媒体倡议的“惠平易近焕新工程”勾当在全国规模内强势启动。极为劲爆的价钱、丰硕的产物套餐组合，不单让顾家在一季度烦闷的市场上炸出了一波热度，更是激发了行业的震动。

据领会，此次勾当推出了夺冠系列产物套餐，包罗698元/㎡的ENF级环保衣柜与698元/m的橱柜产物，和13999元的双厅一卧、12999元的双卧套餐等，足够有诚意的价钱、一站式的产物组合方案，知足了当下消费者对高品质、高性价比家居的消费需求。

2024年一季度，装修家居市场热度并未如预期，为了抢占市场蛋糕，家居行业头部企业营销动作不竭，但此前吸引眼球的仍是以定制企业为主，好比欧派、索菲亚等。而此次顾家家居的插手，也注解软体制品巨子最先插手战局，并显现分庭抗礼之势。

固然概况上看，顾家家居“惠平易近焕新工程”勾当是在全国规模内抢占市场份额的一次年夜促，但在今朝的行业周期、市场情况之下，我们又不克不及简单地认为这就是软体巨子倡议的一次促销勾当。

三年疫情以后，家居行业步入年夜整合、年夜洗牌的新周期态势已十分开阔爽朗。市场从增量转换到存量竞争，全部行业遭受增加窘境，渠道多元、流量分离，头部企业品类扩大不竭提速，整家、束装等大师居新模式不竭教唆着行业的神经。

是以，我们不克不及只看到顾家家居等头部企业营销勾当自己，而要将其放置在行业成长的年夜周期布景之下，如斯我们就可以发现，其实这些营销勾当背后，还可以映照出更加深条理的行业变局。

那末，本文就从顾家家居最先，说一说行业的变局。

01

潮水不成逆，整家或成家居行业将来主流模式

“整家定制”自2021年降生以来，一向“并吞”着泛家居行业的热词榜榜首。走红的背后，是消费市场需求的转变在主导。

跟着新消费主义突起，整家定制模式完善契合了新生代消费者对家装家居产物和办事的需求进级。久长以来，家装消费市场环节多、流程长、分歧单品没法相互匹配等痛点凸起。

在市场端，消费者不再知足单一品类的购买，转而寻求家居空间整体美不雅性与适用性的调和，一站式购物的整家定制更合适消费代际变迁的偏好转变，成为寻求高品质糊口的标配。

在行业端，家居行业已离别粗放式成长阶段，行业竞争加重，渠道布局产生转变，加上精装房比例的延续晋升，整家模式已然成为行业将来的主流模式。据优居研究院数据陈述显示，定制+制品的整家赛道市场范围高达万亿体量，成为大师居范畴最具想象力的赛道之一。

存量竞争之下，单一品类经营模式的增加空间遭到按捺。而整家定制因具有品牌同一、产物品类齐备、气概同一、品质和价钱肯定性、高质价比等焦点优势，很好地知足了家居企业在存量市场下扩品类+提高客单价的火急需求，也有助在工场端与经销商更好晋升事迹和把握进口流量。

在泛家居范畴，先是全屋定制头部企业，后有软体制品的巨子纷纭抢跑整家赛道，定制与软体两个赛道的头部企业今朝成为整家赛道的首要玩家，而定制与制品的融会也是两个品类抢跑整家赛道绕不开的话题。

从时候轴上来看，2023年头，顾家发布“一体两翼 双核成长”的计谋，即以“一个顾家品牌”为主体，以一体化整家营业冲破和软体品类运营立异为“两翼”，以能力博得延续成长，构成企业真实的焦点竞争力。

自此，顾家家居正式插手整家赛道，并在2023年动作不竭，一体化整家模式不竭提速。不管是在多品类产物的横向联系，仍是在终端店面的展现显现，抑或发卖模式等方面，顾家都进行了迭代进级。

而从本次惠平易近焕新工程勾当来看，顾家所推出的内容完全契合了其“一体两翼、双核成长”的计谋，可以说是这一计谋在产物供给侧与零售终真个落地。

02

打破定制巨子“垄断”，软体巨子掠取整家话语权

纵不雅整家定制赛道，最先是由欧派、索菲亚、志邦等定制家居巨子引领，定制企业一度把握和引领行业话语权。

但近两年，软体制品头部企业也纷纭入局整家赛道，这此中就包罗顾家家居、慕思V6、全友、林氏等。

定制企业做整家优势是定制家具是流量进口、是晋升整家客单值的要害，而制品是真正意义整家不成或缺的品类，也是增添盈利能力的主要项。是以，不管是定制企业，仍是软体制品企业，做整家都需要填补各自的品类短板。

据领会，颠末多年沉淀，顾家的定制营业在2023年获得了重年夜冲破。据流露，2023年顾家整家定制（全屋定制+制品融会发卖模式）全年事迹冲破10亿关隘，将来三年，顾家整家定制更是瞄向了50亿的要害方针。

在外界看来，跟着以顾家为代表的软体制品巨子的强势杀入，意味着整家赛道被定制头部企业 “垄断话语权”的场合排场逐步被打破。软体制品企业成为整家赛道的一股主要的生力军，乃至在某些方面最先引领新的市场趋势与订价法则。

下面我们就以顾家家居为例，从软体制品企业做整家的视角阐发一下其优势在哪里。

其一，具有品牌的一致性。整家是制品与定制多个品类产物的融会，颠末多年结构，顾家已打造了完美的软体大师居全品类，同时补齐了定制家具的短板，在零售终端以同一的顾家品牌显现，消费者更轻易辨认并接管。但要留意的是，所有品类的自闭环是重模式，运作的难度更年夜。

需要申明的是，定制企业整合制品供给链做整家，多品牌的调集模式也不克不及说没有优势。整合各个品类的优异品牌进入整家系统，也会加强其号令力，并且运作模式轻且可以矫捷灵活调剂，要害是考验供给链的整合效力。

其二，发卖组合更矫捷。既可以做带定制家具的“年夜整家”，也能够做不带定制的“小整家”，即以制品套餐供给局部空间解决方案。好比本次顾家家居的惠平易近工程，即有698元/㎡的ENF级环保衣柜与橱柜产物，又有13999元的双厅一卧、12999元的双卧的制品套餐。对终端经销商而言，发卖组合的矫捷性简直会高良多，也能够笼盖更多分歧类型客户的需求。

在笔者看来，不管是定制企业，仍是软体制品企业做整家各有各的优势，也各有各的挑战。整家赛道上，两个类型的企业会逐步补齐各自的短板，看齐各自的长板。并且将来大要率是走向“会师”，终究可能会长成高度类似的“样子”。

03

马太效应放年夜，头部企业提级行业年夜洗牌烈度

家居行业素有“年夜行业、小企业”的光鲜特点，具体到定制家居、软体家居等细分市场，也一样显现出如许的现象。

“年夜行业、小企业”意味着财产有足够的洗牌空间，部门小企业低端产能多余、同质化竞争严重，而龙头企业则有望经由过程本钱加持，获得更多资本，缔造调集效应。

曩昔十年，不论是定制仍是制品，头部企业的事迹范围都履历了5-10倍的增加，已跑出了百亿级巨子企业。

从近几年的市场成长态势看，跟着全部家居市场进入存量市场新阶段，市场竞争加重让行业的马太效应不竭凸显，头部企业在加快“收割”市场，市场份额进一步集中。

一方面，头部企业把握的资本多、手段也多，他们常常自动倡议营销战争，将加快行业洗牌的速度和烈度；另外一方面，没有竞争力的中小企业会慢慢边沿化或被市场裁减，市场份额也会向头部企业集中。

在笔者看来，行业越是内卷，事迹分化越较着。头部企业越是进级内卷的烈度，所获得的资本和增加机遇也就越多，而没有竞争力的中小企业事迹不竭承压，所可以或许吃到的份额也愈来愈少。

在这一进程中，固然头部企业会牺牲必然的利润，毛利率和利润城市保持在一个相对较低的程度，但依托其范围优势，将会极年夜紧缩中小企业的保存空间，没有竞争力的中小企业加快出局，而头部企业仍然有肯定性的增加空间。

04

跋文

行业愈来愈卷，这场整家年夜战中，事实谁是受益者，谁又是受害者？

谜底还没有有定论开云app。但可以必定的是，消费者在这个进程中必定是受益的，他们拿到了更高性价比的产物和办事，“客户是天主”体验感会加倍深入。

一样地，头部企业加重竞争烈度，固然短时间来看会牺牲一些利润空间，但换来了市场份额，并且跟着品牌集中度的提高，也会晋升行业整体的健康度，行业成长将从无序走向有序。

而全程受伤的只不外是那些没有竞争力的中小企业，他们是时期机遇的产品，退出市场也不外是合适经济成长纪律而已。

值得存眷的是，在行业年夜整合、年夜洗牌的新周期，头部家居企业面对的挑战将是延续的，包罗事迹的增加、贸易模式的立异和企业的自我变化等挑战。而这些挑战又都是长周期的，企业需要有足够的耐烦和聪明。

从局外人的视角来看，在中国度居行业波诡云谲的新周期，一出好戏才方才最先，胜败也尚难定论，一切皆有可能！